La tarea de una agencia de publicidad va más allá del diseño de piezas gráficas con ilustraciones, colores y fotografías deslumbrantes, esto es solo una parte de lo que realmente necesitan las empresas que las contratan.
Las agencias de publicidad nacientes, incluso algunas con varios años en el mercado, tienen equipos armados con administradores (dueños), secretaria, vendedores y diseñadores ("operadores de software" para diseño y no creativos, propositivos, innovadores…), limitados a la creación de un brief, para el cual suelen usar el mismo modelo y el mismo mecanismo de diligenciamiento, como si no entendieran que todas las empresas, sus líderes, procesos y mercados son diferentes.
La creación de una campaña publicitaria o de una pieza de comunicación si es el caso, no puede dejarse en manos de la mecánica operativa: contacto con el cliente + "brief" + diseño + contacto con el cliente, claro que habrán situaciones que ameriten esta dinámica, pero son escasas, ¿que se haga igual para todas? Eso es simplemente ¡Raro! Sin mencionar el "valor agregado" que ofrece la gran mayoría: la intermediación para la producción de los impresos y la compra de espacios para radio, prensa entre otros medios, cuando esto no es un regalo, es una obligación salida del deber ser de la agencia.
La pregunta que salta es ¿Es éste el tipo de agencia que quiere la empresa que contrata? La respuesta es un no rotundo, ¿Y por qué? Porque las directivas de las empresas son personas con conocimientos, con experiencia y cada vez más conscientes de que el mercado es lo que es por las personas y no solo por "las cosas" con las que interactúa.
Sucede que los clientes de las agencias saben lo que necesitan, saben lo que quieren, es solo que no lo saben expresar en las palabras adecuadas para hacerse entender, no conocen ni entienden bien el lenguaje publicitario; ellos quieren que les asesoren, que les indiquen los medios apropiados y una forma asertiva para llegar al consumidor y lograr influir en él; pero las agencias de publicidad, aunque conscientes de ello prefieren hacer creer que "están en sintonía" con ellos “ahorrándose” el esfuerzo que implica un trabajo concienzudo, orientado al logro real de los objetivos del cliente.
Una agencia necesita ofrecer a su cliente las posibilidades de ampliar el entendimiento de su mercado y es aquí donde intervienen áreas del saber como la psicología, sociología y la antropología que le aporten bases científicas y técnicas a la labor de comunicación publicitaria; necesita de administradores, financistas, estadistas, mercadólogos y profesionales de la comunicación que coadyuven a la creación de una campaña publicitaria integral en todos los aspectos, ya que no se trata solamente de mensaje y diseño, se trata de dinero, de logística, de personas, de impacto en el tiempo…
En este punto de la lectura, para los profesionales de la publicidad, para las agencias y su equipo, debe ser claro que se requiere una labor de documentación ardua y minuciosa, de la que es responsable la dirección general, el ejecutivo de cuenta, el planner, los directores creativos, centrales de medios, el departamento de investigación y todos los demás involucrados en el proceso. Es un trabajo que no se hace de la noche a la mañana, tampoco en una semana; es necesario planear, investigar, analizar, rayar, hablar, rayar, hablar… hasta que se tenga un panorama claro de la empresa, del mercado, de los objetivos corporativos y de mercadeo y ante todo del presente y futuro de la marca (claro, el pasado también, no querrán repetir la historia)
Un trabajo de documentación juicioso, requiere ponerse a prueba, pues haberlo hecho no significa ni garantiza el éxito de la campaña. Esta prueba se hace antes del lanzamiento de la campaña, es conveniente hacerlo, así asegura resultados al cliente y la agencia a éste, por mucho tiempo.
PD.: ¿Cómo hacen para llamarse "agencias de publicidad" aquellas que se limitan a hacer campañas basadas solo en el diseño y producción de algunas piezas gráficas? Aún no lo entiendo. ¿Acaso comprenden la dimensión de la palabra “campaña”? ¿Y de “publicidad”? ¿Acaso saben lo que es una “agencia”, o lo están tomando como una moda? ¿Entienden la relación entre las dos palabras: “campaña publicitaria”?.
